Există o cultură a clipului publicitar în România?

Motto: “Aoleu nevasta mea/ mai lasă gura/ că s-a umplut paharul/ și te iau cu parul” (“market music” – piesă larg difuzată la tarabele din piețele și târgurile de pe cuprinsul țării)

Încă de la o vârstă fragedă, ni s-a inoculat ideea că “repetiția e mama înțelepciunii”, singura excepție acceptată fiind mersul pe bicicletă, care, odată învățat, nu se mai uită așa ușor.
Mai târziu, odată cu legatul la șireturi și mersul la serviciu, am descoperit că viața noastră este alcătuită dintr-un nesfârșit lanț de repetiții și stereotipuri. Și așa, între două reprize automate de băut cafeaua și ronțăit cipsuri, ne luăm și doza zilnică de reclame televizate. La prima vedere, sunt doar niște filmulelțe inofensive, dotate cu un umor mai mult sau mai puțin îndoielnic; la re- și revedere însă, ele devin stereotipuri redutabile, care “bat în cuie” personalitatea femeii, dar și a bărbatului, în tipare nu tocmai firești, dar care ajung până la urmă a fi unanim acceptate.
Iar primii care sunt impregnați cu aceste “pattern-uri” sunt chiar copiii noștri, pe care-i îndemnăm, fățarnic, să gândească liber…
Unul dintre cele mai interesante portrete feminine realizate într-un clip relativ recent este cel din reclama la un repertoar național, unde o femeie îmbrăcată într-un roșu ostentativ turuie într-una, pe un ton iritant, cicălindu-și bărbatul care suportă cu greu tirada, în timp ce răsfoiește ditamai cărțoaia cu adrese și numere de telefon: “flori/ agenții de voiaj/ avocați/ arme/ muniții (?!)”. La cea din urmă categorie, ne-a cam pierit zâmbetul. Să înțelegem de aici că femeia cicălitoare merită o pedeapsă aspră și irevocabilă? Ca să nu vă vină idei, vă sfătuim să nu vedeți clipul respectiv, abia ajunși acasă după o zi lungă și stresantă la serviciu.
Ar mai fi reclama la o gamă de produse electrocasnice, unde toată suflarea masculină este alături de junele Norbert (nume extrem de frecvent întâlnit în Câmpia Română). Acesta, nebărbierit și înțolit cu o geacă (roasă) de blugi, se află sfâșiat de dilema: moralitate sau pragmatism? Dilema e ilustrată de două fete: Lili cea cumințică, cea care calcă, spală și gătește bine și Gianina, a cărei preocupare principală sunt ocheadele “periculoase”. După ce a mâncat bine, Norbert descoperă că are și alte necesități, așa că unei mașini “de familie” îi preferă un automobil de sport, musai roșu, ca s-o impresioneze pe focoasa Gianina.
Mesajul final al reclamei (abia la a treia vizionare am înțeles ce produs era lăudat acolo) este extrem de interesant: “nu-i lăudăm moralitatea, dar îi felicităm pragmatismul!”.
Săraca Lili, ar fi avut și ea timp de ocheade sugestive, dacă nu era așa ocupată cu călcatul! Cam pe același calapod este și reclama cu mirele gata să-și lase mireasa pe jos, văzând o tipă bine cum urcă în lift (textul spune ceva cu “libertatea de alegere” – iar copiii bagă repede la cap încă o mostră de comportament în viață).
Cea de-a treia mare familie de reclame în care rolurile din familie par a fi clar delimitate este cea cu tema “bărbații murdăresc, iar femeile găsesc soluția salvatoare”.
În timp ce mama stă lipită de mașina de spălat ca o martiră ce este, ramura masculină a familiei, chiar și în varianta “junior”, ia rufele prospăt spălate de pe sfoară, le transformă în minge și joacă fotbal cu ele. Nici pensionarii nu se lasă mai prejos, de la bunicul montan, cu dietă grea constând în mici, plus fumul și mirosul aferente, până la “una bucată” bunic abandonat și găsit în mină. Toate aceste situații își găsesc rezolvarea miraculoasă la mașina de spălat, acolo unde mama sau soția veghează permanent și par foarte fericite (altă ocupație în afară de asta se vede că nu prea au)…
În fond, la o privire superficială a reclamelor, “strongly recommended” în zilele noastre, condiția femeii s-ar putea rezuma la patru ipopstaze fundamentale: fetița care visează să ajungă artistă (din clipul cu napolitanele), tânăra preocupată ca părul să aibă mai mult volum, pentru a-l impresiona pe un EL, care se vede treaba că nu o prea bagă în seamă, gospodina – ca anexă a mașinii de spălat sau a înălbitorului ideal și, în fine, sărmana bunica, rămasă “tot singură”, după un chef de pomină.